公益究竟如何破圈？小額資助助推公益傳播，“起行計劃”撬動資源投入

華夏時報（www.svbart.com）記者 陳柯宇 文梅 北京報道

從“99公益日”到“螞蟻森林”，被公眾所熟知的成功公益傳播案例屈指可數，更多的公益項目和公益活動在不被公眾所熟知的地方默默展開。公益“破圈”之難始終存在，公益傳播的困境值得關注。

如何通過公益傳播響應國家政策與社會需求，以推動社會發展問題的解決、提供更優質的公益慈善服務？發起公益慈善項目的主體如何在相關方溝通、籌款營銷、機構與項目推廣、品牌建設、跨界合作等方面提升實踐能力？都是公益傳播需要關注的重要課題。

“起行計劃”負責人告訴《華夏時報》記者：“公益傳播研究者需要從實踐需求與問題出發，介紹并對比研究境外公益傳播實戰案例、理論模型；分析國內公益傳播面臨的問題，進而探索解決問題的對策；深入反思并闡釋公益傳播的效果及其機理，將研究重點聚焦在相關議題的公益傳播維度，并在該維度進行有效而滿足實際需求的知識生產?！?/p>

以小額資助研究項目的方式打破悖論

據2015年發布的《中國非營利品牌報告》，非營利品牌對品牌高度重視，對品牌投入相對缺乏，而導致重視度與投入度不相匹配這一悖論產生的主要原因在于資金問題?！捌鹦杏媱潯必撠熑苏J為，品牌建設與傳播是公益傳播關注的領域之一。時隔多年，整個公益傳播領域如今依舊面臨這樣的問題。歸根究底，資金投入不足的問題不僅與缺乏對公益傳播角色與作用的認知有關，更在于缺乏可供參考的行動路徑。

9月15日，由“CM公益傳播”發起的“起行計劃”公益傳播研究資助項目正式啟動，申報材料面向全網開放，標志著首屆“起行計劃”公益傳播研究資助項目正式進入申報階段。此次活動中，“起行計劃”希望通過資助公益傳播研究的形式，讓研究者探究并產出有助于公益傳播實踐的成果，讓公益慈善發起者不僅停留于重視層面，還能獲得有利于實踐的決策參考與行動指南，以此撬動資金的投入，助力公益傳播行動。

“起行計劃”是專注為公益傳播研究提供小額資金資助與資源支持的項目，以“為公益傳播實踐提供科學的決策參考和行動建議”為宗旨，支持研究者調研當前國內公益傳播運作的問題與對策。同時以比較研究的視角，通過編譯引進國外公益傳播最新理論與實踐案例，進行對比研究。

本期資助計劃，因受制于資金的有限性以及解決問題的創新探索性，“起行計劃”組委會決定采用小額資助的形式，即每個項目2萬的資助金額，定向課題原則上也不超過3萬。資助輕量化的研究課題，并把資助對象定位在，“以國內重要社會議題的傳播課題為研究對象”的研究者、具備研究能力的公益傳播行動者。具體為國內外高校及研究機構的在讀碩士、博士生、青年教師以及其他從事公益傳播相關研究與實踐的個人、團隊與機構。

組委會的工作人員向《華夏時報》記者表示，希望以小額資助研究項目的方式，并通過共享產出成果，進一步把“公益傳播”推到前臺，打開人們對公益傳播的認知視野，看清公益傳播對公益慈善事業的價值與作用，撬動更多資源投入公益傳播的研究與實踐，帶來改變，打破悖論。

探索有中國特色的公益傳播

公益傳播難以觸達“圈外”，除了資金不到位的問題，缺乏行動參考路徑也是重要原因之一?！癈M公益傳播”負責人告訴《華夏時報》記者，資金支持是做好公益傳播的重要一步，但還需要例如用戶思維、以及對公益傳播所扮演角色與作用的清晰認知等思維體系的變化。

用戶思維指的是在價值鏈各個環節中都要以“以受眾為中心”來考慮問題?！肮嫫放频耐茝V，最終的目的無非是打動受眾，讓廣大受眾參與到公益項目或者公益行動中來。2017年曾火遍朋友圈的‘小朋友畫廊’就是一次很成功的互動營銷，新鮮感和趣味性是給觀眾的主要印象，一元錢也能做公益的項目特點更是加分項?！盋M公益傳播負責人說道。

免費午餐基金秘書長蘇哲芳曾在采訪中表示，推動全民參與的公益行動，一定要不拘一格，既要趣味紛呈，也要讓更多人參與進來并傳播出去，而且參與者還能收獲美好的感悟。此外，還要堅持真誠、透明公開的原則。直面網友們的疑問，及時回應、不回避問題、感謝建議、誠懇交流。

因為具有這樣的用戶思維和透明原則，免費午餐在運行了9年后，于去年發起了“520愛心便當”活動，挑戰“人均4元做午餐”，網友們為了節省食材成本，紛紛想出各種“奇招”。其成果是：在上百位明星名人的帶動下，上萬名網友參與，活動微博的原創博文1.2萬，總閱讀量1.1億；抖音平臺發布1.3萬個視頻，播放量8.3億。

以2008年作為中國民間公益發展元年來看，“起行計劃”的負責人認為，中國公益領域在過去十多年有了長足的發展，各類公益慈善組織不斷涌現，以其各自的方式方法參與公共事務、解決社會發展中面臨的問題、服務弱勢人群等。這個過程中，為公益慈善與社會發展而傳播的“公益傳播”扮演著重要的角色與作用。

像上述公益傳播成功案例在不斷涌現，但更多的公益組織及其活動仍不為人知。據了解，截至2019年8月底，我國已有1.26億名注冊志愿者，慈善組織數量達到5511家，其中有公募資格的慈善組織1260家。在眾多慈善組織之中，具有成功傳播效果的活動不應只是鳳毛麟角。

因此，“CM公益傳播”負責人認為，隨著媒介生態呈現出日趨復雜的態勢，公益組織應該去思考公益行動如何能夠實現突破圈層的傳播，又該如何取得理想的社會倡導和公益傳播效果。對于公益傳播，我們是否可以參考其他國家應對不同社會議題所積累的理論模型與實踐經驗，從而發展出有中國特色的公益傳播領域。

在項目組委會的工作人員看來，“起行行動”便是一次摸著石頭過河的嘗試，從設想到啟動，項目幾經打磨，努力尋求多方支持?！跋Ｍ@種敢于探索的勇氣，能讓中國公益傳播發展與公益慈善事業有所助益，激發更多力量與資源投入到公益傳播的研究與實踐?！盋M公益傳播負責人說道。

自媒體“公益慈善論壇”聯合創始人、主編張以勛指出，此項目要通過引進國外公益傳播案例進行研究和學習，但國外的經驗是否能夠完全適合中國的實際、其有效性如何值得思考。如果想要更好的加以借鑒，應該優先研究和總結國內公益傳播的優秀案例和經驗，在此基礎之上，才能發揮項目本身更好的作用。

見習編輯：周南 主編：文梅

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